¿Por qué es importante el branding para tu empresa? Definición, imagen de marca y relaciones con el cliente

El psicólogo austriaco Paul Watzlawick afirmó una vez que no se puede no comunicar, y por lo tanto, no se puede no tener una imagen. Creamos imágenes de nosotros mismos, de nuestras empresas o instituciones (incluso si no queremos, porque incluso la falta de presencia en los canales de comunicación en línea dice algo sobre nosotros), por lo tanto, debemos hacerlo conscientemente. La clave para construir relaciones con los clientes, a través de herramientas de marketing o relaciones públicas, es construir conscientemente la conciencia de nuestra marca de una manera controlada e intencionada.

¿Qué es el branding? Esta es precisamente la parte del marketing que se ocupa de determinar los límites de lo que debemos y no debemos comunicar a los receptores. Es el fundamento, la estrategia de comunicación de una nueva marca, su carácter y su esencia. El proceso de branding es importante porque crea marcas que las personas aman, y en el momento en que se establecen esas relaciones, siempre hay tropiezos. Cómo lidiar con ellos o más bien, cómo evitarlos en nuestra empresa, lo contaré un poco más adelante.

¿Qué es una marca? Los comienzos de la construcción de marcas

Hace mucho tiempo, las marcas eran principalmente productos básicos del hogar, como jabón, detergente o pasta de zapatos. En ese momento, la marca era solo un símbolo de durabilidad y consistencia. Significaba mantener ciertos estándares de calidad, cantidad y precio. Como cuenta Wally Olins en su libro "Sobre la marca", uno de los expertos en branding más experimentados del mundo: "La imagen de la marca presentaba y respaldaba el producto".

Hoy en día, sin embargo, todo ha cambiado radicalmente, porque la mayoría de las características funcionales del producto las damos por sentado. La marca ha adquirido un nuevo estatus: todavía significa imagen, pero no solo la propia, sino también la de los consumidores. Con un branding adecuado, los valores de la marca pueden ser identificados por los receptores. Habla de ellos de manera no verbal, sobre quiénes son como personas, habla de aspectos de su personalidad o deseos relacionados con su cambio, y también refuerza sus opiniones. El branding moderno y efectivo se basa en el compromiso y la pertenencia, y se ha convertido en una expresión de las actitudes personales de sus receptores.

¿Qué es realmente el branding? No, no es solo un logotipo

El branding, o la construcción de la conciencia de marca, es un proceso de diseño que, entre otras cosas, se encarga de la reconocibilidad de la marca en comparación con la competencia. Además, crea la personalidad y la imagen coherente de nuestra empresa, producto o servicio en los ojos de los consumidores, cuyas opiniones en diversos portales tienen cada vez más importancia en el mundo semidigital. Olins señala que al elegir marcas específicas, nos definimos a nosotros mismos, porque funcionan como una especie de "atajo asociativo-informativo" y pueden comunicarse con personas que piensan de manera similar en todo el mundo con solo un símbolo. ¡Incluso Aristóteles escribió que lo más importante es el uso adecuado de la metáfora!

Sin embargo, vale la pena señalar aquí la diferencia entre una marca y una marca registrada, que permite distinguir los productos y servicios de una empresa en particular de los de sus competidores. Una marca registrada puede consistir en palabras, letras, números, símbolos, firmas, formas o sonidos (y no solo se trata de grabar la pronunciación del nombre de la marca). Por otro lado, los valores funcionales y emocionales presentes en una marca la distinguen. Ejemplos de valores funcionales de tu marca podrían ser: comodidad, calidad y facilidad de uso, y los valores emocionales de la marca: ambición, alegría e independencia.

En resumen, la marca en sí misma no es solo lo que vemos: el logotipo, la tipografía o el resto del sistema de identidad visual, o lo que leemos: el eslogan o la creación del redactor basada en la visión de comunicación de la marca. Estos son solo elementos del branding, que en sí mismo va mucho más profundo y da dirección a qué emociones deben acompañar a los elementos mencionados anteriormente, qué valores la empresa desea interesar a sus posibles clientes.

Esto es precisamente lo que una marca fuerte significa en las mentes de los miembros de las agencias de branding: una tarjeta de presentación que sacamos de nuestro cajón subconsciente cada vez que abrimos una barra de chocolate Milka en lugar de una de Wedel en un día lluvioso, porque es comprensiva y amable. O cuando usamos zapatos Nike porque queremos ganar, o cuando escribimos un artículo en un MacBook porque apreciamos la creatividad y la visión que Steve Jobs contó a lo largo de los años a través de su personal branding.

La omnipresencia de las marcas en el mercado

La importancia del branding también es cada vez más reconocida por organizaciones sin fines de lucro, que (queriendo o no) se ven obligadas a competir con cada marca comercial en el – citando a Olins – "territorio emocional de los corazones y las mentes humanas para obtener una parte de la billetera de los consumidores".

Las marcas más grandes y las acciones de sus empresas, utilizando ideas claras y simples, pueden llegar a ellos (a los corazones y las mentes) perfectamente con la ayuda del posicionamiento, que es uno de los elementos del proceso de construcción de la marca, además de los elementos de identificación mencionados anteriormente, como el diseño. Esta comunicación debe ser coherente y dirigida a un grupo objetivo específico, porque como nos enseña la vida: si te enfocas en todo, no te enfocas en nada.

Un enfoque demasiado general del branding puede crear valores universales, pero la identificación de la personalidad de la marca entre los posibles clientes y dentro de la empresa se vuelve indistinguible y mediocre. A menudo, también sufre el employer branding, es decir, la imagen del empleador, que es de gran importancia durante el proceso de contratación.

Las marcas son un proceso. Un proceso constante, como la respiración. Construir la imagen de una empresa en el mercado investigado y crear una marca basada en pilares como la coherencia son disparos (in)competentes en el blanco. Después de todo, queremos diseñarla de tal manera que nuestra marca sobresalga durante años, tenga una buena reputación y, en caso de una crisis de imagen, no necesite un rebranding innecesario.

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