Budowanie świadomości marki alkoholu za pomocą „Made in...”

Budowanie świadomości marki poprzez pozycjonowanie w oczach konsumentów, związane z brandingiem narodowym (lub regionalnym), jest standardowym zabiegiem zwiększającym rozpoznawalność produktów i usług. Kojarząc konkretną markę z wizerunkiem danego państwa, w umyśle potencjalnych klientów tworzy się pewnego rodzaju „zespolenie” skojarzeń (o ile ich wartości nie są oczywiście ze sobą sprzeczne). Jak działa to w przypadku marketingu alkoholi, takich jak piwo, wino czy tych, które wypalają przełyk?

Budowaniu świadomości marki trunków, a ich pochodzenie

Słynne „Made in...” – wskazujące na narodowość marki – skutecznie podnosi rangę produktów, takich jak np. napoje alkoholowe. Praktycznie wszystkie marki wina, piwa i inne trunki przywołują swój kraj pochodzenia jako integralną część strategii swoich marek: czeski lager, angielskie ale czy irlandzki stout. 

Podobnie dzieje się w przypadku marek win. Francuskie, hiszpańskie czy włoskie wina klasyfikowane są ze względu na region pochodzenia i gatunek winogron. Dodatkowo bierze się pod uwagę jakość i rodzaj gleby, a także charakterystyczne cechy plantatorów. Z kolei kiedyś w Niemczech oznaczanie marek win było tak zawiłe, że trzeba było przewodnika, by się w tym połapać. Zdarzało się, że konkretne marki w umysłach konsumentów, komunikowały istnym misz-maszem marketingowy. 

To wszystko stwarza niezliczone okazje do przechwałek. Marki win związanych z danym regionem mogą mieć inne butelki, np. Hock – brązowe, Mosel – zielone. Wina z Frankonii rozlewane są do specjalnych pękatych butelek, zwanych bocksbeutel. Już te aspekty wizualne – designu – które nie dotknęły jeszcze nawet logo (i reszty elementów identyfikacji wizualnej), mają ogromne znaczenie komercyjne.

Jakie znaczenie ma zwiększanie świadomości marki za pomocą wizerunku regionu?

Te skomplikowane różnice zdają się mówić: „oto coś autentycznego”. Żadnych imitacji. To dlatego francuscy producenci szampana z okolic Rheims, zwanych Szampanią, tak zapalczywie bronili swej nazwy rodzajowej (w tym także reputacji) przed producentami wina musującego z innych regionów, a w szczególności z innych krajów. 

(Dziś są to już sprawdzone metody budowania świadomości marki wśród klientów; pozytywnego wizerunku marki w konkretnej kategorii produktów. Wtedy takie zagranie było istnym przewrotem. Branding to proces i dziś widzimy, że nawet niezrozumiałe na początku komunikaty danego brandu mogą sprzedać skutecznie wizerunek firmy i dotrzeć do odbiorców nawet za kilka setek lat!)

Wina Nowego Świata, z Australii, Chile, Nowej Zelandii, RPA, Stanów Zjednoczonych i z wielu innych krajów idą tym samym tropem, choć zwykle z mniejszą zawiłością. Końcowym rezultatem tego postępowania jest świadomość marki wina, na którym widnieje nazwa kraju jak i miejsce, które dało mu tożsamość. To dlatego idea Eurowina, „koktajlu” złożonego z różnych win europejskich, wydaje się tak absurdalna, a nawet odpychająca. (Być może grupa docelowa takiego eksperymentu dopiero się rodzi i będzie nam ją dane poznać dopiero za kilka lat?)

Whisky (czy może whiskey) moja żono? Branding marki co do litery

Uważa się, że szkocka whisky czerpie swoje szczególne właściwości naturalnych walorów wody i gleby, a także z dziedzicznych talentów tych, którzy ją destylują. Różne gatunki słodowej whisky pochodzą z różnych rejonów, a każdy odznacza się tylko właściwym smakiem i bukietem.

Irlandzka whiskey (pisana przez „e”), jest inna, niż szkocka, a Bourbon jest jeszcze inny. Niezależnie od sprytu Suntory, japońskich producentów whisky, nie są oni w stanie wyprodukować trunku, który dorównuje temu wytwarzanemu w Szkocji.

Regional brand awareness: Czym jest świadomość marki w oczach klientów „%”?

Wszystko sprowadza się do tego, że w przypadku wielu produktów spożywczych i napojów, w szczególności zaś trunków, narodowość stanowi swego rodzaju pieczęć jakości. Mało kto zdecydowałby się kupić włoską whisky albo szkocką oliwę z oliwek.

Wszyscy przyjmujemy za pewnik, całkiem bez zastanowienia, że w świecie alkoholi kraj pochodzenia i marka są nierozerwalnie związane. Jest to najbardziej ewidentny przejaw relacji, która istniała zawsze, od kiedy tylko istniał handel i która jest nadal żywa, choć ostatnio gwałtownie podkopywana.

Kiedy budowanie świadomości marki produktów i usług połączyło się z brandingiem narodowym?

W XIX wieku w większości krajów wytwarzano produkty głównie na użytek rynku wewnętrznego, chociaż dla niektórych krajów eksport pewnych towarów był bardzo ważny. Niemal każdy produkt różnił się znacząco w zależności od kraju pochodzenia. Francuskie, niemieckie, amerykańskie i brytyjskie lokomotywy były różne, chociaż wszystkie jeździły po tych samych torach. 

Każde państwo miało swoje huty stali, fabryki amunicji, fabryki chemiczne, zakłady produkcji mydła, stocznie itd., a każde z tych przedsiębiorstw miało indywidualny charakter. Wszystko, począwszy od chleba i ciastek, a skończywszy na stylach architektonicznych i krojach sukien, miało narodowy „smaczek”, i często miało to duże znaczenie.

---

Powyższy tekst został napisany przy wsparciu przeróżnych opowieści o markach, które 19 lat temu przedstawił światu Wally Ollins w swojej książce. Ollins jest marketingowym i reklamowym guru, który (co ciekawe) pomagał także w zwiększaniu rozpoznawalności marki Polski. Doradzał międzyinnymi w tworzeniu spójnej strategii związanej z marką naszego państwa i kształtowaniu świadomości wśród odbiorców marki, czyli tak zagranicznych turystów, jak i samych Polaków.