Opinie klientów na stronie internetowej – budowanie zaufania w e-commerce

„Łatwiej odbudować zburzone miasto niż zburzone zaufanie” powiedział kiedyś Karol Bunsch, krakowski pisarz historyczny, a jego słowa odbijają się echem nawet w dzisiejszym cyfrowym świecie biznesu. Dla przykładu: brak zaufania podnosi koszty transakcyjne o 40%. Może uniemożliwiać też nawiązanie bliskich relacji dla 80% pracowników, a z kolei brak zaufania do menedżerów naraża gospodarkę USA na straty ponad 300 mld $ rocznie¹!

Co ma wpływ na zaufanie w e-commerce? Albo też w social mediach (a kiedyś na forach)? Właśnie opinie (wyświetlane np. na firmowej stronie internetowej prezentującej produkty lub usługi) użytkowników, konsumentów i wszystkich tych, z którymi nasza firma miała szansę współpracować – miała kontakt mailowy, prosiła o referencję czy gwiazdki lub targetowała swoją kampanię. Ich siła jest nieoceniona.

Zagadnienia dotyczące działania opartego na zaufaniu należą do tych bardzo istotnych i bardzo aktualnych z punktu widzenia zarządzania współczesnymi organizacjami. Jest to obszar jak najbardziej oddający stosunek człowieka do samego siebie, do innych i do organizacji, w której jest zatrudniony (takiej, jak twoja firma). Problematyka zaufania odnosi się również do budowania relacji organizacji z otoczeniem – klientami czy akcjonariuszami i budowy jej obrazu, marki i prestiżu w sposób profesjonalny, fachowy.

Polski e-commerce a wystawianie opinii

Jak prowadzić na krajowej scenie? Branża e-commerce w Polsce prężnie się rozwija, a za świadczonymi usługami, obsługą klienta czy wyglądem stron www coraz częściej stoi pełen profesjonalizm i wysoka jakość na poziomie globalnym. Rosnąca konkurencja powoduje, że przedsiębiorstwa z uwagą śledzą czynniki wpływające na zachowania zakupowe konsumentów. Jednym z ważniejszych jest zaufanie, jakim sklep, firmę lub markę darzą potencjalni klienci. 

Z kolei jednym z czynników decydujących o zaufaniu do danego podmiotu są opinie wyrażane na jego temat. A skoro przedsiębiorstw jest coraz więcej, to normalne, że klienci poszukują informacji pozwalających zweryfikować wiarygodność i zadecydować, czy mogą obdarzyć je zaufaniem, a następnie coś od nich zakupić.

Zaufanie i jego znaczenie

W przypadku firm internetowych problem zaufania jest bardzo istotny, ponieważ, jak uważa Grażyna Adamczyk, mamy do czynienia ze zmniejszonym zaufaniem odbiorców „w przypadku firm, które są nieznane albo mniej rozpoznawalne na rynku rzeczywistym”². Do czynników determinujących zaufanie zaliczyć można: wiedzę i znajomość marki przez konsumenta, kalkulację kosztów i korzyści, ale także wiarę, czyli przekonanie o uczciwości i dobrej woli partnera, które kształtują właśnie opinie o firmie³. Wysokie zaufanie konsumenckie, zgodnie z teorią transakcji kosztów, redukuje niepewność i dzięki temu zmniejszają się koszty transakcji; wskutek tego rośnie u konsumentów zadowolenie, lojalność i zobowiązanie.

Zachowanie e-klientów

Wśród kluczowych korzyści wynikających z zakupów w sieci wymienia się wygodę zakupów, niższe ceny oraz bogatszą niż w sklepach tradycyjnych ofertę. Wiarygodność sklepu jest weryfikowana w 90% przypadków poprzez czytanie opinii internautów. W badaniu Gemiusa poświęconemu branży e-handlu, respondenci zapytani o to, które elementy wpływają na wiarygodność sklepu internetowego, do którego wchodzą po raz pierwszy wskazywali na pozytywne recenzje klientów, jako najważniejszy element.

Na uwagę zasługuje fakt, że „Ładna i czytelna prezentacja produktów”, a także „Znaki jakości i certyfikaty zaufania przyznawane przez niezależne organizacje” wskazane zostały tylko przez 20% badanych. Oznacza to, że konsumenci znacznie bardziej ufają opiniom innych użytkowników niż „niezależnym organizacjom”. Potwierdza to siłę opinii jako czynnika budującego zaufanie do firmy i sens zabiegania o tzw. lojalność emocjonalną klientów. 

Lojalni klienci przedsiębiorstwa dzielą się bowiem na tych, którzy są lojalni ze względu na korzyści ekonomiczne oraz tych, którzy są lojalni ze względu na wartości reprezentowane przez firmę, czyli klientów, którzy odczuwają więź emocjonalną z przedsiębiorstwem i stają się jego ambasadorami. Nurt doceniający wartość rekomendacji i pozytywnych opinii o produkcie czy też przedsiębiorstwie jest obecny również w teorii wartości klienta. Wartość klienta jest bowiem mierzona nie tylko wygenerowanymi przychodami, ale również pozytywnymi opiniami.

Opinie klientów o sklepie internetowym

Proces dokonywania zakupów online jest specyficzny, ponieważ każdego klienta od zmiany sklepu dzieli jedynie kliknięcie myszką. Opinie klientów o sklepie internetowym mogą dotyczyć różnych etapów dokonywania zakupu przez klienta. Na etapie dokonywania wyboru oceniana może być zgodność opisu na stronie z faktycznie otrzymanym produktem. Następnie opinia może dotyczyć czasu dostawy, a później sposobu rozpatrywania reklamacji i dokonywania zwrotu pieniędzy za produkt, który nie spełnił oczekiwań klienta.

Warto ponadto zauważyć, że opinie i komentarze internautów mają istotny wpływ na decyzje zakupowe na etapie poszukiwania informacji o produkcie oraz rozważania alternatyw zakupu. W związku z powyższym zamieszczenie komentarzy dotychczasowych nabywców danego produktu czy klienta obsługiwanego przez daną firmę zwiększają prawdopodobieństwo dokonania zakupu. Niezależnie od starań przedsiębiorstwa, zawsze wystąpią sytuacje, w których pojawią się negatywne opinie. Nawet wiarygodne sklepy mają 5–7% niepochlebnych komentarzy. W przypadku pojawienia się negatywnych opinii dobrą strategią jest umieszczenie odpowiedzi przedsiębiorstwa, wskazującej na działania podjęte, aby zmienić przedsiębiorstwo na lepsze⁴. Dlatego opinie klientów są tak ważne.

Dodam też, że negatywne komentarze uwiarygodniają pozostałe opinie na stronie. Zgodnie z zaleceniami specjalistów, gdy pojawi się negatywna opinia, należy przeanalizować przyczyny pojawienia się negatywnego komentarza, umieścić możliwie jak najszybciej trafny i rzeczowy wpis – przeprosić i zaoferować rozwiązanie problemu. Pomóc w tym może aplikacja Rating Captain, dzięki której wszystkie takie negatywne (jak i pozytywne) opinie zbierane są w jednym miejscu i automatycznie analizowane przez specjalny algorytm. Pozwala również na wygodne dla klienta wystawianie opinii (recenzje online) w Google i pozycjonuje w wyszukiwaniach wizytówkę firmową.

Weryfikacja opinii o sklepach

Ze względu na znaczenie opinii innych użytkowników i ich wpływ na decyzje konsumenckie, w Polsce i nie tylko pojawiają się problemy z fałszowaniem opinii o sklepach internetowych. O ten problem ma zadbać ogłoszona niedawno dyrektywa unijna (dyrektywa (UE) 2019/2161), która nakłada na przedsiębiorców pozwalających klientom na zamieszczanie opinii obowiązek wykazania czy i w jaki sposób dokonują weryfikacji tego, iż pochodzą one od rzeczywistych konsumentów (takich, którzy używali lub nabyli dany produkt).

Jak sprawdzić wiarygodność opinii? Rating Captain dostosowany jest również i pod te wymogi, dzięki czemu korzystając z niego możesz uniknąć kar zapowiadanych przez UE. Nawet jeśli jesteś rzetelnym przedsiębiorcą z fachową obsługą, wdrożenie takiej weryfikacji do swojej firmy będzie obowiązkowe.

---

¹ Przedsiębiorczość i zarządzanie, Wydawnictwo SAN, Tom XVII, Zeszyt 10, Część I.
² Adamczyk G., Wykorzystanie Internetu w komunikacji marketingowej w segmencie młodych konsumentów, „Marketing i Rynek” 2014,s. 8.
³ Dryl T., Zaufanie konsumenta produktu do marki produktu na rynku konsumpcyjnym, „Marketing i Rynek” 2014, s. 8.
⁴ Filieri R., What makes an online consumer review trustworthy?, “Annals of Tourist Research”, s. 58.