Jak kreować wizerunek marki? Storytelling jako narzędzie budowania wizerunku

W książce Całkiem nowy umysł, Daniel Pink stawia całkiem śmiałą tezę, jakoby: „era dominacji umysłów ścisłych już przeminęła. Przyszłość należy do innego rodzaju ludzi z innym rodzajem umysłu: do projektantów, wynalazców, nauczycieli, gawędziarzy, czyli do kreatywnych i przepełnionych empatią prawopółkulowych myślicieli”. 

Wydaje się to być trudne do przyjęcia dla zarządzających czy biznesmenów, w których świecie liczą się dane, twarda logika i miarodajne efekty. A jednak analizując rozwój krajów na przestrzeni ostatnich lat, zauważamy rosnący udział w tworzeniu PKB tzw. sektorów kreatywnych, w których produkcja dóbr i usług opiera się na kreatywnej twórczości pojedynczych osób. 

Sprawia to, że warto myśleć o nowych koncepcjach prowadzenia biznesu, które kiedyś byłyby chłodno odrzucane. Jedną z nich jest właśnie wykorzystanie storytellingu do budowania wizerunku firmy (pamiętając oczywiście o zachowaniu zasad strategicznych brandingu, np. dbaniu o spójny wizerunek marki tak, aby obraz firmy trafiał prosto do serc grupy docelowej).

Logo, social media, marketing? Tak, ale przemyśl najpierw cel wizerunkowy

Jak podają Seltzer i Bentley w The Creative Age, w naszej epoce – szybkich transformacji – zasobami przesądzającymi o postępie i rozwoju stają się wiedza i kreatywność. Jest to m.in. zdolność do generowania i aplikowania wiedzy w wielu różnych kontekstach, do rozwiązywania określonych problemów w nowy sposób. Jednym z tych kontekstów jest budowanie pozytywnego wizerunku marki.

Z kolei wśród kluczowych kompetencji klasy kreatywnej wymienia się storytelling, czyli zdolność stworzenia i rozwijania angażującej narracji (opowieści). Tym sposobem możemy zadbać o swój wizerunek i różnymi narzędziami – takimi jak PR – zbudować pozytywny wizerunek swojej marki; dbać o relacje z klientami czy położyć solidne fundamenty strategiczne przed zaprojektowaniem strony internetowej.

A w skrócie – chodzi o to, aby komunikować tak, by zwiększyć rozpoznawalność naszej firmy podczas budowania wizerunku marki. Taka ścieżka działań pozwoli także wzmocnić pozycję na rynku. Proces strategiczny komunikacji powinien zajść jeszcze przed planem marketingowym, stosowanym np. w mediach społecznościowych, aby – jak zawsze powtarzam – wszystko było  s p ó j n e . Musimy wiedzieć co i dlaczego mamy nieustannie mówić, w końcu na tym opiera się marketing, a nie – jak wielu błędnie sądzi – na mówieniu za każdym razem czegoś innego.

Storytelling – kreowanie wizerunku firmy za pomocą opowieści

Opowieść możemy opisać słowami Davida Boje, jako „ustny lub pisemny [a według mnie także wizualny – przyp. aut.] przekaz angażujący ludzi do interpretowania przeszłości lub zgromadzonego doświadczenia”. Sama zaś koncepcja przekazywania opowieści istnieje tak długo, jak człowiek, a jej różne formy możemy postrzegać w mitach, legendach i religiach na całym świecie.

Posłużę się jeszcze słowami Roberta McKee i Archa Woodside'a:

Opowieść nie tylko pozwala na przekazanie dużej ilości informacji, ale wywołuje emocje i energetyzuje słuchacza. Perswazja poprzez opowieści jest trudna. Każda inteligentna osoba potrafi przygotować listę racjonalnych argumentów. By przygotować argumentację opartą o konwencjonalną retorykę potrzeba logiki, ale niewiele kreatywności. Ale by zaprezentować ideę w sposób tak mocny, by została zapamiętana na długo – potrzeba szczególnych zdolności.

Jaka jest opowieść twojej marki? Obraz marki wymalowany słowem

Skuteczność opowieści w różnych aspektach życia ludzkiego skłania do poszukiwania możliwości wykorzystania tej formy przekazu w zarządzaniu przedsiębiorstwem, zwłaszcza w obszarach związanych z komunikacją wartości firmy czy marki.

Nie dziwne więc, że skuteczność opowieści w różnych aspektach życia ludzkiego skłania do wykorzystywania tej formy przekazu w komunikacji wartości firmy czy marki. To dzięki jej energii i emocjom możemy angażować potencjalnych klientów w komunikacji marketingowej i odpowiadać im na pytanie czym jest wizerunek danej marki w internecie czy na billboardach.

Czas na morał – sedno wizerunku firmy

Nadrzędny przekaz opowieści to inaczej jej morał. Możemy go zdefiniować jako pewną uniwersalną prawdę znaną ludziom. Warto przypominać ją odbiorcom raz na jakiś czas dla podtrzymania określonych wartości. 

Na przykład w kampaniach marki Mastercard (Bezcenne) ten morał brzmi: pewnych rzeczy nie można kupić za pieniądze. W kampaniach The Economist można dostrzec morał, iż warto rozwijać się przez całe życie. Z kolei w kampaniach marki Dove (Prawdziwe piękno) brzmi on: piękno ma wiele twarzy.

Jaki jest Twój morał? Co chcesz powiedzieć i dlaczego to takie ważne? Kim jesteś? Może warto czasem wrócić do źródła i pomyśleć, czy nie mówimy do ściany (grupy odbiorców, która istnieje tylko w naszych umysłach – która nie istnieje) i przepalamy budżet?