Warum ist Branding wichtig für Ihr Unternehmen? Definition, Markenimage und Kundenbeziehungen

Der österreichische Psychologe Paul Watzlawick sagte einst, dass man nicht nicht kommunizieren könne und folglich auch kein Image nicht haben könne. Wir erschaffen Bilder von uns selbst, von Unternehmen oder Institutionen (unabhängig davon, ob wir das wollen, denn selbst die Abwesenheit in den Online-Kommunikationskanälen sagt bereits etwas über uns aus). Deshalb sollten wir dies bewusst tun. Der Schlüssel zum Aufbau von Kundenbeziehungen - mit Hilfe von Marketing- oder Public-Relations-Tools - besteht also darin, das Bewusstsein für unsere Marke auf kontrollierte und beabsichtigte Weise aufzubauen.

Was ist Branding? Dieser Teil des Marketings beschäftigt sich mit der Festlegung der Grenzen dessen, was wir den Empfängern mitteilen sollten und was nicht. Es ist das Fundament, die Kommunikationsstrategie einer neuen Marke, der Charakter und die Seele der Marke. Der Branding-Prozess ist wichtig, weil er Marken schafft, die von Menschen geliebt werden, und bei der Bildung solcher Beziehungen treten immer wieder Stolpersteine auf. Wie man damit umgeht oder besser gesagt, wie man sie in seinem Unternehmen vermeidet, werde ich später etwas genauer erläutern.

Was ist eine Marke - Anfänge des Markenaufbaus

Früher waren Marken hauptsächlich einfache Haushaltsgegenstände wie Seife, Waschpulver oder Schuhcreme. Die Marke war damals nur ein Symbol für Beständigkeit und Konsequenz. Sie stand für die Einhaltung bestimmter Qualitäts-, Mengen- und Preisstandards. Wie Wally Olins, einer der erfahrensten Branding-Experten der Welt, in seinem Buch "Über die Marke" erzählt, "präsentierte und unterstützte das Markenimage das Produkt".

In der heutigen Zeit wurde jedoch alles auf den Kopf gestellt, da wir die meisten funktionalen Merkmale eines Produkts als selbstverständlich betrachten. Die Marke hat einen neuen Status erlangt - sie bedeutet immer noch Image, aber nicht nur das eigene, sondern auch das der Verbraucher. Mit dem richtigen Branding können sich die Werte der Marke mit den Empfängern identifizieren. Sie drückt sich nonverbal aus - darüber, wie sie als Menschen sind, spricht sie über Aspekte ihrer Persönlichkeit oder Wünsche im Zusammenhang mit ihrer Veränderung und unterstützt auch ihre Ansichten. Modernes, gutes Branding basiert auf Engagement und Zugehörigkeit und ist zu einem Ausdruck persönlicher Einstellungen ihrer Empfänger geworden.

Was ist Branding wirklich? Nein, es ist nicht nur ein Logo

Branding, also der Aufbau der Markenbekanntheit, ist ein gestalterischer Prozess, der unter anderem für die Wiedererkennung der Marke im Wettbewerbsumfeld verantwortlich ist. Darüber hinaus schafft er die Persönlichkeit und das kohärente Bild unseres Unternehmens, Produkts oder unserer Dienstleistung in den Augen der Verbraucher, deren Meinungen auf verschiedenen Portalen in der halbdigitalen Welt immer wichtiger werden. Olins gibt an, dass wir uns durch die Wahl bestimmter Marken selbst definieren, da sie wie eine Art "assoziativ-informative Abkürzung" wirken und mit nur einem Symbol zu ähnlich denkenden Menschen auf der ganzen Welt sprechen können. Sogar Aristoteles schrieb bereits, dass die richtige Verwendung von Metaphern das Wichtigste sei.

An dieser Stelle sollte jedoch die Unterscheidung zwischen Marke und Markenzeichen hervorgehoben werden, die es ermöglicht, die Produkte und Dienstleistungen eines bestimmten Unternehmens von denen der Konkurrenten zu unterscheiden. Ein Markenzeichen kann aus Wörtern, Buchstaben, Zahlen, Symbolen, Unterschriften, Formen oder Klängen bestehen (und es geht nicht nur um die Aufnahme der Aussprache des Markennamens). Eine Marke wird durch ihre vorhandenen funktionalen und emotionalen Werte ausgezeichnet. Beispiele für funktionale Werte Ihrer Marke könnten Komfort, Qualität und Benutzerfreundlichkeit sein, während die emotionalen Werte der Marke Ambition, Freude und Unabhängigkeit sein könnten.

Zusammenfassend: Eine Marke ist nicht nur das, was wir sehen - das Logo, die Typografie oder den Rest des visuellen Erscheinungsbildes - oder das, was wir lesen - den Slogan oder die vom Texter erstellte Kommunikationskreation basierend auf der Markenkommunikationsvision. Dies sind nur Elemente des Brandings, das selbst viel tiefer geht und die Richtung vorgibt, welche Emotionen den zuvor genannten Elementen begleiten sollen, mit welchen Werten das Unternehmen potenzielle Kunden ansprechen möchte.

Dies ist genau das, was eine starke Marke in den Köpfen der Mitglieder von Branding-Agenturen darstellt - eine Visitenkarte, die wir jedes Mal aus unserer Unterbewusstseinsschublade ziehen, wenn wir an einem regnerischen Tag Milka anstelle von Wedel öffnen, weil sie verständnisvoll und nett ist. Oder wir ziehen Nike-Schuhe an, weil wir gewinnen wollen, oder wir schreiben einen Artikel auf einem MacBook, weil wir Kreativität und Vision schätzen, die Steve Jobs jahrelang durch sein persönliches Branding vermittelt hat.

Die Allgegenwart von Marken auf dem Markt

Die Bedeutung des Brandings wird auch von gemeinnützigen Organisationen immer weiter erkannt, die (ob sie es wollen oder nicht) gezwungen sind, mit jeder kommerziellen Marke um emotionale "Territorien der menschlichen Herzen und Köpfe" zu konkurrieren, wie Olins es ausdrückt.

Die größten Marken und ihre Aktivitäten können mit klaren und einfachen Ideen genau in diese (Herzen und Köpfe) eindringen, unterstützt durch Positionierung, die ein Element des Markenaufbauprozesses ist, neben den zuvor genannten Identifikationselementen wie Design. Eine solche Kommunikation sollte kohärent sein und sich an eine bestimmte Zielgruppe richten, denn wie das Leben uns lehrt: Wer alles anspricht, spricht niemanden an.

Ein zu allgemeiner Ansatz für das Branding ermöglicht es tatsächlich, universelle Werte zu schaffen, aber die Identifizierung der Markenpersönlichkeit bei potenziellen Kunden und auch innerhalb des Unternehmens ist dann nicht differenzierend und nichtssagend. Häufig leidet darunter auch das Employer Branding, also das Arbeitgeberimage, das bei der Rekrutierung eine große Rolle spielt.

Marken sind ein Prozess. Ein kontinuierlicher Prozess - wie das Atmen. Das Aufbauen des Images eines Unternehmens auf dem Hintergrund eines erforschten Marktes und das Schaffen einer Marke auf der Grundlage von Säulen wie Kohärenz sind (un)fehlbare Volltreffer. Denn schließlich möchten wir sie so gestalten, dass unsere Marke jahrelang herausragt, einen guten Ruf hat und - im Falle eines Imagekrisis - kein Rebranding erforderlich ist.

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Der nächste Teil der Branding-Serie kommt bald! Ich lade Sie herzlich ein, unsere Profile in den sozialen Medien zu verfolgen und sich für unseren Newsletter anzumelden, um auf dem Laufenden zu bleiben.