In seinem Buch "Ein ganz neuer Geist" stellt Daniel Pink eine ziemlich gewagte These auf: "Die Ära der Dominanz der harten Köpfe ist vorbei. Die Zukunft gehört einer anderen Art von Menschen mit einer anderen Art von Verstand: den Designern, Erfindern, Lehrern, Geschichtenerzählern - den kreativen und empathischen Denkern der rechten Gehirnhälfte".

Der österreichische Psychologe Paul Watzlawick sagte einst, dass man nicht nicht kommunizieren könne und folglich auch kein Image nicht haben könne. Wir erschaffen Bilder von uns selbst, von Unternehmen oder Institutionen (unabhängig davon, ob wir das wollen, denn selbst die Abwesenheit in den Online-Kommunikationskanälen sagt bereits etwas über uns aus). Deshalb sollten wir dies bewusst tun. Der Schlüssel zum Aufbau von Kundenbeziehungen - mit Hilfe von Marketing- oder Public-Relations-Tools - besteht also darin, das Bewusstsein für unsere Marke auf kontrollierte und beabsichtigte Weise aufzubauen.

Aufbau der Markenbekanntheit durch Positionierung in den Augen der Verbraucher in Verbindung mit nationaler (oder regionaler) Markenbildung ist eine gängige Methode, um die Bekanntheit von Produkten und Dienstleistungen zu steigern. Indem man eine bestimmte Marke mit dem Image eines bestimmten Landes verbindet, entsteht im Kopf potenzieller Kunden eine Art "Verbindung" von Assoziationen (sofern ihre Werte natürlich nicht miteinander unvereinbar sind). Wie funktioniert das im Fall von Marketing für Alkohol wie Bier, Wein oder Spirituosen, die den Hals verbrennen?