Opiniones de los clientes en el sitio web: construyendo confianza en el comercio electrónico

"Es más fácil reconstruir una ciudad destruida que reconstruir la confianza destruida", dijo una vez Karol Bunsch, escritor histórico de Cracovia, y sus palabras resuenan incluso en el mundo empresarial digital de hoy en día. Por ejemplo, la falta de confianza aumenta los costos de transacción en un 40%. También puede dificultar el establecimiento de relaciones cercanas para el 80% de los empleados, mientras que la falta de confianza en los gerentes expone a la economía de Estados Unidos a pérdidas de más de 300 mil millones de dólares al año¹!

¿Qué afecta la confianza en el comercio electrónico? O en las redes sociales (y antes en los foros)? Precisamente las opiniones (que se muestran, por ejemplo, en el sitio web de la empresa que presenta productos o servicios) de los usuarios, consumidores y todos aquellos con los que nuestra empresa ha tenido la oportunidad de colaborar: ha tenido contacto por correo electrónico, ha solicitado una referencia o estrellas, o ha dirigido su campaña. Su poder es invaluable.

Los temas relacionados con la confianza son muy importantes y actuales desde el punto de vista de la gestión de las organizaciones modernas. Es un área que refleja la relación del individuo consigo mismo, con los demás y con la organización en la que está empleado (como tu empresa). La cuestión de la confianza también se refiere a la construcción de relaciones de la organización con su entorno: clientes o accionistas y la construcción de su imagen, marca y prestigio de manera profesional, especializada.

El comercio electrónico polaco y las opiniones

¿Cómo operar en la escena nacional? La industria del comercio electrónico en Polonia está en constante crecimiento, y detrás de los servicios prestados, la atención al cliente y la apariencia de los sitios web, cada vez más se encuentra profesionalismo y alta calidad a nivel global. La creciente competencia hace que las empresas presten atención a los factores que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores. Uno de los más importantes es la confianza que los clientes potenciales tienen en la tienda, empresa o marca.

A su vez, uno de los factores que determinan la confianza en una entidad en particular son las opiniones expresadas sobre ella. Y dado que hay cada vez más empresas, es normal que los clientes busquen información que les permita verificar la credibilidad y decidir si pueden confiar en ellas y luego comprar algo de ellas.

La confianza y su importancia

En el caso de las empresas en línea, el problema de la confianza es muy importante, ya que, según Grażyna Adamczyk, nos enfrentamos a una disminución de la confianza de los consumidores "en el caso de empresas que son desconocidas o menos reconocidas en el mercado real"². Entre los factores que determinan la confianza se pueden incluir: el conocimiento y el reconocimiento de la marca por parte del consumidor, el cálculo de costos y beneficios, pero también la fe, es decir, la creencia en la honestidad y buena voluntad del socio, que precisamente moldean las opiniones sobre la empresa³. La alta confianza del consumidor, de acuerdo con la teoría de los costos de transacción, reduce la incertidumbre y, como resultado, los costos de transacción disminuyen; como resultado, aumenta la satisfacción, la lealtad y el compromiso de los consumidores.

El comportamiento de los clientes en línea

Entre los beneficios clave de las compras en línea se mencionan la comodidad de las compras, los precios más bajos y una oferta más amplia que en las tiendas tradicionales. La credibilidad de la tienda se verifica en un 90% de los casos mediante la lectura de las opiniones de los internautas. En un estudio de Gemius sobre la industria del comercio electrónico, los encuestados preguntados sobre qué elementos influyen en la credibilidad de una tienda en línea a la que ingresan por primera vez señalaron las reseñas positivas de los clientes como el elemento más importante.

Vale la pena destacar que "Una presentación bonita y clara de los productos" y "Sellos de calidad y certificados de confianza otorgados por organizaciones independientes" fueron mencionados solo por el 20% de los encuestados. Esto significa que los consumidores confían mucho más en las opiniones de otros usuarios que en las "organizaciones independientes". Esto confirma el poder de las opiniones como factor que construye la confianza en una empresa y la importancia de buscar la llamada "lealtad emocional" de los clientes.

Opiniones de los clientes sobre una tienda en línea

El proceso de realizar compras en línea es específico, ya que solo se necesita un clic del mouse para que un cliente cambie de tienda. Las opiniones de los clientes sobre una tienda en línea pueden referirse a diferentes etapas del proceso de compra del cliente. En la etapa de selección, se puede evaluar la correspondencia entre la descripción en el sitio web y el producto recibido. Luego, la opinión puede referirse al tiempo de entrega, y luego al proceso de manejo de reclamaciones y reembolso del dinero por un producto que no cumplió con las expectativas del cliente.

También es importante tener en cuenta que las opiniones y comentarios de los internautas tienen un impacto significativo en las decisiones de compra en la etapa de búsqueda de información sobre el producto y en la consideración de alternativas de compra. Por lo tanto, incluir comentarios de clientes anteriores de un producto o de un cliente atendido por una empresa aumenta la probabilidad de realizar una compra. Independientemente de los esfuerzos de la empresa, siempre habrá situaciones en las que aparezcan opiniones negativas. Incluso las tiendas confiables tienen un 5-7% de comentarios negativos. En caso de aparición de opiniones negativas, una buena estrategia es publicar una respuesta de la empresa que indique las acciones tomadas para mejorar la empresa⁴. Por eso las opiniones de los clientes son tan importantes.

También agregaré que los comentarios negativos validan las demás opiniones en el sitio. De acuerdo con las recomendaciones de los expertos, cuando aparece una opinión negativa, se debe analizar las razones de su aparición, publicar una entrada precisa y objetiva lo más rápido posible, disculparse y ofrecer una solución al problema. La aplicación Rating Captain puede ayudar en esto, ya que recopila todas las opiniones negativas (y positivas) en un solo lugar y las analiza automáticamente mediante un algoritmo especial. También permite a los clientes dejar opiniones (reseñas en línea) en Google de manera conveniente y posiciona la ficha de la empresa en las búsquedas.

Verificación de opiniones sobre tiendas

Debido a la importancia de las opiniones de otros usuarios y su influencia en las decisiones de compra, en Polonia y en otros lugares surgen problemas con la falsificación de opiniones sobre tiendas en línea. La reciente directiva de la Unión Europea (directiva (UE) 2019/2161) se ocupa de este problema, imponiendo a los empresarios que permiten a los clientes publicar opiniones la obligación de demostrar si y cómo verifican que provienen de consumidores reales (aquellos que han utilizado o adquirido el producto en cuestión).

¿Cómo verificar la credibilidad de las opiniones? Rating Captain también se adapta a estos requisitos, lo que le permite evitar las multas anunciadas por la UE. Incluso si eres un empresario confiable con un servicio profesional, implementar esta verificación en tu empresa será obligatorio.

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¹ Przedsiębiorczość i zarządzanie, Wydawnictwo SAN, Tom XVII, Zeszyt 10, Część I.
² Adamczyk G., Wykorzystanie Internetu w komunikacji marketingowej w segmencie młodych konsumentów, „Marketing i Rynek” 2014,s. 8.
³ Dryl T., Zaufanie konsumenta produktu do marki produktu na rynku konsumpcyjnym, „Marketing i Rynek” 2014, s. 8.
⁴ Filieri R., What makes an online consumer review trustworthy?, “Annals of Tourist Research”, s. 58.