Avis des clients sur le site web - construire la confiance dans le commerce électronique

"Il est plus facile de reconstruire une ville détruite que de reconstruire la confiance détruite", a déclaré un jour Karol Bunsch, écrivain historique de Cracovie, et ses paroles résonnent même dans le monde des affaires numériques d'aujourd'hui. Par exemple, le manque de confiance augmente les coûts de transaction de 40%. Il peut également empêcher l'établissement de relations étroites pour 80% des employés, tandis que le manque de confiance envers les gestionnaires expose l'économie américaine à des pertes de plus de 300 milliards de dollars par an¹ !

Qu'est-ce qui influence la confiance dans le commerce électronique ? Ou dans les médias sociaux (autrefois sur les forums) ? Ce sont les avis (affichés par exemple sur le site web de l'entreprise présentant ses produits ou services) des utilisateurs, des consommateurs et de tous ceux avec qui notre entreprise a eu l'occasion de collaborer - par e-mail, en demandant une référence ou des étoiles, ou en ciblant sa campagne. Leur pouvoir est inestimable.

Les questions liées à la confiance sont parmi les plus importantes et les plus actuelles en termes de gestion des organisations modernes. Il s'agit d'un domaine qui reflète le rapport de l'individu à lui-même, aux autres et à l'organisation dans laquelle il est employé (comme votre entreprise). La question de la confiance concerne également la construction des relations de l'organisation avec son environnement - les clients ou les actionnaires, et la construction de son image, de sa marque et de son prestige de manière professionnelle et spécialisée.

Le commerce électronique polonais et les avis

Comment se démarquer sur la scène nationale ? Le secteur du commerce électronique en Pologne se développe rapidement, et derrière les services offerts, le service client et l'apparence des sites web se trouvent de plus en plus de professionnalisme et de qualité à l'échelle mondiale. La concurrence croissante fait en sorte que les entreprises surveillent attentivement les facteurs qui influencent les comportements d'achat des consommateurs. L'un des plus importants est la confiance que les clients accordent au magasin, à l'entreprise ou à la marque.

D'autre part, l'un des facteurs déterminants de la confiance envers une entité donnée sont les avis exprimés à son sujet. Et comme il y a de plus en plus d'entreprises, il est normal que les clients recherchent des informations leur permettant de vérifier la crédibilité et de décider s'ils peuvent leur faire confiance, puis acheter quelque chose d'eux.

La confiance et son importance

Pour les entreprises en ligne, la question de la confiance est très importante, car, selon Grażyna Adamczyk, nous sommes confrontés à une confiance réduite des consommateurs "dans le cas des entreprises qui sont inconnues ou moins reconnues sur le marché réel"². Les facteurs déterminants de la confiance comprennent la connaissance et la familiarité de la marque par le consommateur, le calcul des coûts et des avantages, mais aussi la croyance, c'est-à-dire la conviction de l'honnêteté et de la bonne volonté du partenaire, qui façonnent précisément les avis sur l'entreprise³. Une confiance élevée des consommateurs, selon la théorie des coûts de transaction, réduit l'incertitude et donc les coûts de transaction ; cela entraîne une plus grande satisfaction, fidélité et engagement des consommateurs.

Le comportement des clients en ligne

Parmi les principaux avantages des achats en ligne, on trouve la commodité des achats, des prix plus bas et une offre plus large que dans les magasins traditionnels. La crédibilité du magasin est vérifiée dans 90% des cas en lisant les avis des internautes. Dans une étude de Gemius sur le commerce électronique, les répondants interrogés sur les éléments qui influencent la crédibilité d'un magasin en ligne lors de leur première visite ont indiqué les avis positifs des clients comme l'élément le plus important.

Il est intéressant de noter que "La présentation claire et attrayante des produits" ainsi que "Les labels de qualité et les certifications de confiance décernés par des organisations indépendantes" n'ont été mentionnés que par 20% des personnes interrogées. Cela signifie que les consommateurs font beaucoup plus confiance aux avis d'autres utilisateurs qu'aux "organisations indépendantes". Cela confirme la puissance des avis en tant que facteur de confiance envers une entreprise et l'importance de rechercher la "loyauté émotionnelle" des clients.

Les avis des clients sur les magasins en ligne

Le processus d'achat en ligne est spécifique car un simple clic de souris sépare chaque client du changement de magasin. Les avis des clients sur les magasins en ligne peuvent concerner différentes étapes de l'achat par le client. Lors de l'étape du choix, l'adéquation de la description sur le site avec le produit réel peut être évaluée. Ensuite, l'avis peut porter sur le délai de livraison, puis sur la manière dont les réclamations sont traitées et les remboursements effectués pour les produits qui n'ont pas répondu aux attentes du client.

Il convient également de noter que les avis et les commentaires des internautes ont une influence significative sur les décisions d'achat lors de la recherche d'informations sur le produit et lors de la considération des alternatives d'achat. Par conséquent, la publication de commentaires de clients précédents sur un produit ou un client servi par une entreprise augmente la probabilité d'achat. Indépendamment des efforts de l'entreprise, il y aura toujours des situations où des avis négatifs apparaîtront. Même les magasins fiables ont 5 à 7% de commentaires négatifs. En cas d'apparition d'avis négatifs, une bonne stratégie consiste à publier une réponse de l'entreprise indiquant les mesures prises pour améliorer l'entreprise⁴. C'est pourquoi les avis des clients sont si importants.

Je tiens également à souligner que les commentaires négatifs renforcent la crédibilité des autres avis sur le site. Selon les recommandations des experts, lorsqu'un avis négatif apparaît, il est nécessaire d'analyser les raisons de l'apparition du commentaire négatif, de publier une réponse appropriée et pertinente le plus rapidement possible - s'excuser et proposer une solution au problème. L'application Rating Captain peut aider dans ce processus, en collectant tous les avis négatifs (et positifs) en un seul endroit et en les analysant automatiquement grâce à un algorithme spécial. Elle permet également aux clients de laisser des avis (avis en ligne) sur Google de manière pratique et positionne la fiche d'entreprise dans les résultats de recherche.

Vérification des avis sur les magasins

En raison de l'importance des avis d'autres utilisateurs et de leur impact sur les décisions d'achat, des problèmes de falsification des avis sur les magasins en ligne apparaissent en Pologne et ailleurs. Ce problème devrait être résolu par la récente directive de l'Union européenne (directive (UE) 2019/2161), qui impose aux entreprises permettant aux clients de laisser des avis l'obligation de prouver si et comment elles vérifient que ces avis proviennent de consommateurs réels (ceux qui ont utilisé ou acheté le produit en question).

Comment vérifier la crédibilité des avis ? Rating Captain est également adapté à ces exigences, ce qui vous permet de vous conformer à la réglementation de l'UE. Même si vous êtes un entrepreneur honnête avec un service professionnel, la mise en place d'une telle vérification dans votre entreprise sera obligatoire.

---

¹ Przedsiębiorczość i zarządzanie, Wydawnictwo SAN, Tom XVII, Zeszyt 10, Część I.
² Adamczyk G., Wykorzystanie Internetu w komunikacji marketingowej w segmencie młodych konsumentów, „Marketing i Rynek” 2014,s. 8.
³ Dryl T., Zaufanie konsumenta produktu do marki produktu na rynku konsumpcyjnym, „Marketing i Rynek” 2014, s. 8.
⁴ Filieri R., What makes an online consumer review trustworthy?, “Annals of Tourist Research”, s. 58.