Construction de la notoriété de la marque d'alcool grâce à "Made in..."

La construction de la notoriété de la marque par le positionnement dans l'esprit des consommateurs, liée au branding national (ou régional), est une pratique courante qui augmente la reconnaissance des produits et services. En associant une marque spécifique à l'image d'un pays donné, une sorte d'association se forme dans l'esprit des clients potentiels (à condition que leurs valeurs ne soient pas contradictoires). Comment cela fonctionne-t-il dans le marketing des alcools tels que la bière, le vin ou les spiritueux ?

La construction de la notoriété de la marque des boissons alcoolisées et leur origine

Le célèbre "Made in..." indiquant la nationalité de la marque rehausse efficacement la réputation des produits tels que les boissons alcoolisées. Pratiquement toutes les marques de vin, de bière et autres spiritueux intègrent leur pays d'origine comme partie intégrante de leur stratégie de marque : la bière tchèque, l'ale anglaise ou le stout irlandais.

Il en va de même pour les marques de vin. Les vins français, espagnols ou italiens sont classés en fonction de leur région d'origine et du cépage. On prend également en compte la qualité et le type de sol, ainsi que les caractéristiques distinctives des viticulteurs. Par le passé, en Allemagne, l'étiquetage des marques de vin était si complexe qu'il fallait un guide pour s'y retrouver. Il arrivait que certaines marques communiquent un véritable mélange marketing dans l'esprit des consommateurs.

Tout cela offre d'innombrables opportunités de vantardise. Les marques de vin associées à une région donnée peuvent avoir des bouteilles différentes, par exemple Hock - marron, Mosel - vert. Les vins de Franconie sont versés dans des bouteilles spéciales et dodues appelées "bocksbeutel". Même ces aspects visuels - le design - qui n'ont pas encore touché le logo (et les autres éléments d'identification visuelle), ont une énorme importance commerciale.

Quelle est l'importance de renforcer la notoriété de la marque grâce à l'image de la région ?

Ces différences complexes semblent dire : "voici quelque chose d'authentique". Pas d'imitations. C'est pourquoi les producteurs français de champagne de la région de Reims, appelée Champagne, défendaient si ardemment leur appellation (et leur réputation) contre les producteurs de vins effervescents d'autres régions, en particulier d'autres pays.

(Aujourd'hui, ce sont des méthodes éprouvées pour construire la notoriété de la marque parmi les clients ; une image de marque positive dans une catégorie de produits spécifique. À l'époque, cette stratégie était révolutionnaire. Le branding est un processus et aujourd'hui nous voyons que même les messages incompréhensibles d'une marque peuvent efficacement vendre l'image de l'entreprise et atteindre les destinataires même des centaines d'années plus tard !)

Les vins du Nouveau Monde, d'Australie, du Chili, de Nouvelle-Zélande, d'Afrique du Sud, des États-Unis et de nombreux autres pays suivent la même voie, bien que généralement avec moins de complexité. Le résultat final de cette démarche est la notoriété de la marque du vin, sur laquelle figure le nom du pays et le lieu qui lui a donné son identité. C'est pourquoi l'idée d'un "vin européen", un mélange de différents vins européens, semble si absurde, voire répulsive. (Peut-être que le groupe cible de cette expérience est en train de naître et que nous ne le connaîtrons que dans quelques années ?)

Whisky (ou peut-être whiskey), mon amour ? Le branding de la marque jusqu'à la lettre

On dit que le whisky écossais tire ses caractéristiques particulières des qualités naturelles de l'eau et du sol, ainsi que des talents hérités de ceux qui le distillent. Différents types de whisky malté proviennent de différentes régions, chacun ayant son propre goût et bouquet distinctifs.

Le whiskey irlandais (avec un "e") est différent du whisky écossais, et le bourbon est encore différent. Malgré l'ingéniosité des producteurs japonais de whisky Suntory, ils ne sont pas en mesure de produire un spiritueux qui rivalise avec celui fabriqué en Écosse.

La notoriété de la marque régionale : Qu'est-ce que la notoriété de la marque aux yeux des clients ?

Tout se résume au fait que, pour de nombreux produits alimentaires et boissons, en particulier les spiritueux, la nationalité est une sorte de sceau de qualité. Peu de gens achèteraient du whisky italien ou de l'huile d'olive écossaise.

Nous considérons tous comme acquis, sans y réfléchir, que dans le monde des alcools, le pays d'origine et la marque sont indissociables. C'est la manifestation la plus évidente d'une relation qui a toujours existé depuis le début du commerce et qui est encore vivante, bien qu'elle soit récemment remise en question.

Quand la construction de la notoriété de la marque des produits et services s'est-elle associée au branding national ?

Au XIXe siècle, la plupart des pays produisaient des biens principalement pour le marché intérieur, bien que l'exportation de certains produits soit très importante pour certains pays. Chaque produit différait considérablement en fonction du pays d'origine. Les locomotives françaises, allemandes, américaines et britanniques étaient différentes, bien qu'elles circulaient toutes sur les mêmes voies.

Chaque pays avait ses propres aciéries, usines de munitions, usines chimiques, savonneries, chantiers navals, etc., et chacune de ces entreprises avait une identité distincte. Tout, des pains et des gâteaux aux styles architecturaux et aux coupes de robes, avait une "saveur" nationale, et cela avait souvent une grande importance.

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Le texte ci-dessus a été rédigé avec le soutien de diverses histoires de marques présentées au monde il y a 19 ans par Wally Ollins dans son livre. Ollins est un gourou du marketing et de la publicité qui a également contribué à accroître la notoriété de la marque de la Pologne. Il a notamment conseillé dans l'élaboration d'une stratégie cohérente liée à la marque de notre pays et dans la formation de la conscience de la marque parmi les destinataires, qu'ils soient des touristes étrangers ou des Polonais eux-mêmes.