Pourquoi le branding est-il important pour votre entreprise ? Définition, image de marque et relations avec les clients

Le psychologue autrichien Paul Watzlawick a un jour déclaré qu'il est impossible de ne pas communiquer, et par conséquent, il est impossible de ne pas avoir d'image. Nous créons des images de nous-mêmes, de nos entreprises ou de nos institutions (que nous le voulions ou non, car même l'absence de notre présence sur les canaux de communication en ligne en dit déjà long sur nous), c'est pourquoi nous devrions le faire consciemment. La clé pour construire une relation avec le client - à l'aide d'outils marketing ou de relations publiques - est donc de construire consciemment la conscience de notre marque de manière contrôlée et intentionnelle.

Qu'est-ce que le branding ? C'est précisément cette partie du marketing qui consiste à définir les limites de ce que nous devons et ne devons pas communiquer aux destinataires. C'est le fondement, la stratégie de communication de la nouvelle marque, le caractère et l'âme de la marque. Le processus de branding est important car il crée des marques que les gens aiment, et lors de l'établissement de telles relations, des erreurs se produisent toujours. Comment les gérer ou plutôt - comment les éviter dans notre entreprise, je vous en parlerai un peu plus tard.

Qu'est-ce qu'une marque - les débuts de la construction de marques

Autrefois, les marques étaient principalement des articles ménagers simples, tels que du savon, de la lessive ou de la pâte à chaussures. La marque était alors simplement un symbole de durabilité et de cohérence. Elle signifiait le respect de normes spécifiques de qualité, de quantité et de prix. Comme le raconte Wally Olins dans son livre "À propos de la marque", l'un des spécialistes du branding les plus expérimentés au monde : "L'image de marque présentait et soutenait le produit".

Cependant, de nos jours, tout a été bouleversé, car nous avons commencé à prendre pour acquis la plupart des caractéristiques fonctionnelles du produit. La marque a acquis un nouveau statut - elle signifie toujours une image, mais pas seulement la sienne, mais aussi celle des consommateurs. Avec un branding approprié, les valeurs de la marque peuvent être identifiées par les destinataires. Elle parle d'eux de manière non verbale - de ce qu'ils sont, elle parle des aspects de leur personnalité ou de leurs désirs liés à son changement, et elle soutient également leurs opinions. Un branding moderne et efficace repose sur l'engagement et l'appartenance, et il est devenu l'expression des attitudes personnelles de ses destinataires.

Qu'est-ce que le branding exactement ? Non, ce n'est pas seulement un logo

Le branding, c'est-à-dire la construction de la notoriété de la marque, est un processus de conception qui est responsable, entre autres, de la reconnaissance de la marque par rapport à la concurrence. Il crée également la personnalité et l'image cohérente de notre entreprise, de notre produit ou de notre service aux yeux des consommateurs, dont les opinions sur diverses plateformes ont une importance de plus en plus grande dans le monde semi-numérique. Olins affirme que par le choix de marques spécifiques, nous nous définissons, car elles agissent comme une sorte de "raccourci associatif-informatif" et peuvent parler à des personnes qui pensent de manière similaire dans le monde entier avec seulement un symbole. Même Aristote a écrit que la chose la plus importante est l'utilisation appropriée de la métaphore.

Il convient cependant de souligner ici la distinction entre une marque et une marque déposée, qui permet de distinguer les produits et services d'une entreprise donnée de ceux créés par des concurrents. Une marque déposée peut être composée de mots, de lettres, de chiffres, de symboles, de signatures, de formes ou de sons (et il ne s'agit pas seulement d'un enregistrement de la prononciation du nom de la marque). En revanche, les valeurs fonctionnelles et émotionnelles présentes dans une marque la distinguent. Des exemples de valeurs fonctionnelles de votre marque pourraient être le confort, la qualité et la facilité d'utilisation, tandis que les valeurs émotionnelles de la marque pourraient être l'ambition, la joie et l'indépendance.

En résumé : une marque en soi n'est pas seulement ce que nous voyons - le logo, la typographie ou le reste du système d'identification visuelle - ou ce que nous lisons - le slogan ou la création d'un rédacteur basée sur la vision de la communication de la marque. Ce ne sont que des éléments du branding, qui va bien au-delà et donne une direction à quelles émotions doivent accompagner les éléments mentionnés précédemment, quelles valeurs l'entreprise souhaite intéresser à ses clients potentiels.

C'est précisément cela qu'est une marque forte dans l'esprit des membres des agences de branding - une carte de visite que nous sortons de notre tiroir subconscient chaque fois que nous ouvrons une bouteille de lait Milka un jour de pluie au lieu de Wedel, car elle est compréhensive et agréable. Ou nous mettons des chaussures Nike parce que nous voulons gagner, ou nous écrivons un article sur un MacBook car nous apprécions la créativité et la vision que Steve Jobs a racontées pendant des années grâce à son branding personnel.

L'omniprésence des marques sur le marché

L'importance du branding est également de plus en plus reconnue par des organisations non lucratives, telles que des organisations caritatives, qui sont (qu'elles le veuillent ou non) obligées de rivaliser avec chaque marque commerciale sur le territoire émotionnel des cœurs et des esprits des consommateurs, pour citer Olins.

Les plus grandes marques et leurs actions, en utilisant des idées claires et simples, peuvent toucher ces dernières (les cœurs et les esprits) parfaitement avec l'aide du positionnement, qui est l'un des éléments du processus de construction de la marque - en plus des éléments d'identification mentionnés précédemment, tels que le design. Une telle communication doit être cohérente et ciblée vers un groupe cible spécifique, car comme la vie nous l'enseigne : si vous vous adressez à tout le monde, vous ne vous adressez à personne.

Une approche trop générale du branding permet effectivement de créer des valeurs universelles, mais l'identification de la personnalité de la marque parmi les clients potentiels et au sein de l'entreprise est alors indistincte et fade. Cela affecte souvent également le branding de l'employeur, c'est-à-dire l'image de l'employeur, qui est d'une grande importance lors du recrutement.

Les marques sont un processus. Un processus continu - comme respirer. La construction de l'image de l'entreprise sur un marché étudié et la création d'une marque basée sur des piliers tels que la cohérence sont des coups (in)faillibles. Parce que nous voulons la concevoir de manière à ce que notre marque domine pendant des années, ait une bonne réputation et - en cas de crise d'image - n'ait pas besoin d'un rebranding inutile.

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La prochaine partie de la série sur le branding arrive bientôt ! Je vous invite chaleureusement à suivre nos profils sur les réseaux sociaux et à vous inscrire à notre newsletter pour rester à jour.